7.2.2 Preisdiskriinierung im Monopole

Hat der Monopolist die Möglichkeit zur Preisdiskriminierung, d.h. er kann unterschiedliche Preise von verschiedenen Kunden verlangen, so wird er dies ausnutzen und die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten besser abschöpfen. Typische Beispiele für ein solches Verhalten ist die zeitliche Staffelung des Konsums oder unterschiedliche Qualitäten eines Produktes.

Beispielsweise werden Filme kurz nach dem Erscheinungsdatum recht teuer zum Kauf oder download angeboten und nach einigen Monaten dann deutlich günstiger. Irgendwann sind sie dann im Paketangebot eines Providers oder im Fernsehen zum fast Nulltarif zu sehen. So kann der Verkäufer dieses Produktes durch die zeitliche Versetzung die unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften abschöpfen. Diejenigen, die den Film sehr gerne sehen möchten, werden gleich zu Beginn einen noch recht hohen Preis bezahlen. Diejenigen, die nicht bereit sind, den Film zum hohen Preis zu erwerben, werden später zuschlagen.

Ein breites Anwendungsgebiet für die Preisdiskriminierung findet sich im Onlinevertrieb. So kommt Amazon einer marktbeherrschenden, also monopolähnlichen Stellung schon ziemlich nahe, und der Onlineverkauf bietet ideale Voraussetzungen für die Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft. Die Preise werden jedem Konsumenten individuell beim Aufruf des Angebotes angezeigt, können also auf sehr einfache Weise jederzeit geändert und individuell angepasst werden. Zudem können Konsumenten die Preise von Produkten nur schwer untereinander vergleichen, d.h. Konsument A sieht nicht welchen Preis Konsument B für dasselbe Produkt zahlt. Es ist daher auch nicht verwunderlich, dass Amazon von der klassischen Marktgleichung "Ein Produkt = ein Preis" abweicht und den Kunden unterschiedliche Preise vorschlägt und diese auch häufig, teilweise mehrfach am Tag ändert. Das einzige, was Amazon zur Abschöpfung der Zahlungsbereitschaft benötigt, sind Informationen darüber, welcher Kunde eventuell bereit ist, höhere Preise zu zahlen. Diese Informationen stammen typischerweise aus der Kundenhistorie, allgemeinen Marktdaten (z.B. bestimmte Zeiten wie Ferien, Feiertage o.ä., Wetter, usw.) oder individuellen Daten, die über Cookies gesammelt werden. So hat beispielsweise ein potentieller Käufer, der das Angebot über ein Appleprodukt aufruft, eine höhere Zahlungsbereitschaft und kann allein deshalb höhere Preise angezeigt bekommen oder in der Trefferliste höherpreiseige Alternativen zuerst angezeigt bekommen. Dieses Wissen um die Abschöpfbarkeit der Kunden macht einen Großteil des Wertes von Amazon aus.

In der Graphik ist die Möglichkeit gegeben zweimal einen weiteren Preis hinzuzufügen, um den Effekt auf den Gewinn darzustellen. Außer Betracht bleiben hier die zusätzlichen Fixkosten, die durch die Änderung in der Produktion oder dem Vertrieb (Marketing) eventuell entstehen können. Wird der Button "Preisdiskriminierung" zum dritten Mal gedrückt, sieht man das Ergebnis einer vollständigen Preisdiskriminierung, bei der der Monopolist die Zahlungsbereitschaft jedes einzelnen Konsumenten vollständig abschöpft. Dieser Extremfall ist in der Realität jedoch nicht zu erreichen.